낡은, 하지만 본질을 관통하는 STP 분석 : 보우앤애로우

 

사업을 하며 마케팅 이론 중 하나인 보면 STP라는 용어를 한번쯤은 들어봤을 것입니다. Segmentation(시장 세분화), Targeting(표적/목표 시장), Positioning(위치 선정/브랜드 인식) 세 단어로 구성된 STP는 마케팅 전략 모델링에 가장 중요한 개념으로 실제로 많은 기업이 적용하고 있는 마케팅 전략입니다.

 

하지만 조금 오래되고 마케팅 원론에 나오는 내용인 만큼 사람들에게 많이 알려졌지만 내용도 어렵고 그 내용을 어떻게 실무에 적용해야 하는지는 또 다른 문제입니다.

 

[STP란 뭘까?]

학부생을 포함한 마케팅 현업에 있는 사람들도 SPT에 대한 개념을 헷갈릴 것이고, 오래된 이론인 만큼 그 필요성에 대해 의문을 가질 수도 있을 것입니다. 하지만 SPT는 본질적으로 파고들면 시장과 고객을 이해하는 것에 있어서 정말 중요한 요소라는 것을 알 수 있을 것입니다.

 

SPT를 알고 활용한다는 것은 시장을 계속 쪼개고 쪼개서 진짜 원하는 타겟층만을 골라낼 수 있다는 것을 뜻하며,  우리가 누구한테, 무엇을 팔 것인지, 어떻게 팔 것인지를 명확하게 알고 있다는 것을 뜻하기 때문입니다.

 

1. Segmentation_세그먼테이션(고객/시장 세분화 분석)

세그먼트는 쉽게 말해서 시장을 특정 기준으로 나누는 걸 말합니다. 서로 중복되지 않고 회사에 맞는 변수를 기준으로 세부적으로 시장을 나누면서도, 유의미한 기준으로 나눠야 합니다. 세분화 기준은 ‘상품 중심의 세분화'(가격, 성능, 기능, 크기, 특성 등)와 ‘고객 중심의 세분화'(인구통계, 지리, 심리, 행동 등)로 두 가지의 세분화 기준이 있지만 고객경험을 점점 중시하는 현대의 시장에선 고객 중심의 세분화를 활용하는 것이 일반적입니다.

 

‘고객’중심의 세분화 기준은 보통 4가지 입니다.

  • 인구 통계학적 변수
    • 나이, 성별, 소득, 인종, 교육수준, 직업, 가족 수, 종교, 결혼 유무, 학력 등 의 기준

 

  • 지리적 변수
    • 기후, 지형, 자연자원, 인구 밀도, 면적, 지역 문화 가치 등의 기준

 

  • 심리적 변수
    • 개성, 라이프스타일, 종교관 등의 기준

 

  • 행동적/형태적 변수
    • 구매 계기, 추구 편익, 사용 경험, 사용량, 충성도, 구매 단계, 가격 민감도, 제품 태도 등의 기준

 

 

그렇다고 이 4가지의 기준을 반드시 모두 적용할 필요는 없습니다. 본인들의 제품과 고객의 니즈에 가장 적합한 세분화 기준을 찾으면 되는 것이기 때문입니다. 다만 여기서 주의해야 할 점은 인구통계나 제품군 등으로 먼저 쪼갠 후 니즈를 찾지 않는 것입니다. 시장을 변수를 통해 나누는건 특정 니즈를 가진 소비자군을 판별해내기 위한 보조적인 툴이고, 니즈를 찾는것이 선결과제라는 점을 명심해야 합니다. 

 

2. Targeting_타겟팅(목표시장 설정)

시장을 세분화 했다면 그 다음 단계는 실제 고객들을 선별하는 작업을 해야 합니다. 실질적으로 우리의 고객을 구체화하는 작업인 만큼 매우 중요합니다. 시장이 세분되어 목표 타겟을 분명히 해야 선택과 집중을 통해 효율적인 마케팅이 가능해지기 때문입니다.

 

하지만 기업 능력과 효율성을 따져보면, 세분된 모든 시장을 대상으로 마케팅할 수 있는 기업은 대기업 중에서도 손에 꼽을 정도로 적을 것입니다. 그 때문에 우리는 같은 비용을 투자하더라고 성과가 가장 큰 시장을 선택하여 마케팅 활동을 집중해야 하는데 이것을 Targeting strategy(목표시장 전략)라고 합니다.

 

목표시장 전략에는 세 가지 기준이 있습니다.

  • 비 차별화 전략
    • 원가 경쟁력은 있지만, 고객의 다양한 기호를 충족시킬 수 없음 
    • 세분 시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략
    • 소비자들 간의 차이보다는 공통점에 중점을 두고, 대량 유통과 대량 광고 방식을 사용

 

  • 차별화 전략
    • 여러 개의 표적 시장을 정하고 각각의 표적 시장에 적합한 마케팅 전략을 개발
    • 사용 비용의 상승보다 매출액의 상승과 전체적인 수익률 증가가 예상될 때 적합
    • 모든 표적을 마케팅하기 위해선 막대한 자금이 필요

 

  • 집중화 전략
    • 기업의 자원이 제한된 경우, 큰 시장에서 작은 점유율보다는 소수의 작은 시장에서 높은 점유율을 누리는 전략
    • 특정 시장에 속한 소비자의 특성을 잘 알고 있기 때문에 강력한 위치 획득 가능
    • 한정된 자원에서의 효율을 극대화
    • 고객 니즈 변화 시 위험

 

각각의 제품과 서비스별로  시장과 소비자가 모두 다르고 실질적으로 우리의 제품과 서비스를 구매할 사람들에 대해서 가설을 통해 전략을 설정하는 단계인 만큼 신중한 검토와 적용이 필요한 부분입니다. 특히 접근 불가능한 타겟 소비자를 설정하지 않는 것이 중요합니다.

 

 

3. Positioning_포지셔닝(position+ing)

마지막 단계인 포지셔닝은 가장 어려운 용어중 하나입니다. 위치를 정적인 상태를 표현하는 position에 ing가 더해진 단어로 시장 안에서 한 위치를 정적으로 지키고 있는 것이 아닌 ‘나의 위치가 경쟁사보다 우월한 위치에 자리 잡게 만드는 동적인 모든 과정’을 포지셔닝이라고 합니다.

 

한 마디로 기업의 총체적인 마케팅 전략이자, 우리 기업이 사람들에게 어떤 이미지로 인식키는 것에 대한 모든 것 이라고 할 수 있습니다. 이미지를 인식시킨다는 부분에서 앞선 글에 나왔던 브랜드 전략이나 브랜드 커뮤니케이션과 비슷한 개념으로 혼동하기 쉽고 실제로 구분하기도 어렵습니다.

 

그래서 저는 브랜드 전략과 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드를 인식시키기 위한 전략과 수단이고 여기에 시장에서 나와 경쟁사의 ‘위치'(포지션)의 개념이 들어가면 포지셔닝이라 구분하고 있습니다.

 

이렇게 개념을 정리하기도 어려운 포지셔닝도 세부적으로  4가지의 구분 방법이 있습니다.

  • 속성에 의한 포지셔닝
    • 제품의 기능적 편익이나 속성을 경쟁제품과 차별화하여 소비자에게 인식시키는 방법
    • Ex) 삼성 삶은 세탁기 / volvo 자동차의 안전성

 

  • 사용자에 의한 포지셔닝
    • 제품이 특정 사용자층에 적합한 것으로 포지셔닝
    • EX) 젋음에 콜라-펩시

 

  • 사용 상황에 따른 포지셔닝
    • 제품이 사용될 수 있는 상황을 제시하여 포지셔닝
    • EX) 비가 너무 올 때 시야 확보를 위해 앞 유리에 바르는 코팅 스프레이

 

 

세그먼테이션부터 포지셔닝까지 알면 알수록 어려운 이론이지만 단순히 알고 있는 것만으로는 크게 도움이 되지 않을 것입니다. 마케터라면, STP의 이론을 통해 핵심 실행 전략을 어떻게 수행하겠다는 구체적인 플랜이 필요합니다. 그렇지 않으면, 비용 효율이 나올지, 어떤 리스크가 있는지 등 실질적인 논의를 하지 못하게 되고, 그렇다면 그 전략은 마케팅 전략이 아닌 컨설팅 보고서에 불과할 것입니다.

 

이렇게 어려운 개념은 아무리 설명해도 이해하기 어려울 것입니다. 솔직히 필자인 저도 부족한 부분이 너무 많습니다. 그래서 이 STP 이론을 한 업체를 예시로 들면서 설명해 보려 합니다. 설명하기에 앞서 아래의 분석 내용은 실제 업체가 활용하고 있는 STP가 아닌, 기업이 대외적으로 공개하고 있는 자료를 기반으로 임의로 분석하고 작성한 내용임을 밝힙니다.

 

 

[보우앤애로우라는 기업을 아시나요?]

보우앤애로우는 비누와 같은 세정제품을 판매하는 커머스업체로 자주 씻지만, 피부 오염 및 건조함에 항상 노출되고 있는 운동선수들을 위해 고민하는 기업이고, ‘Train dirty Live clean’/’운동선수를 위한 유일한 세정제품’이란 말을 앞세워 활동하고 있는 기업입니다.

 

1. 보우앤애로우의 Segmentation

제가 생각한 보우앤애로우의 시장 세분화 항목은 이렇습니다.

  • 인구 통계학적 분석의 [직업]
    • 직업 : 운동선수라는 포괄적이지만 확실하게 구분할 수 있는 변수

 

  • 행동적 변수의 [구매 계기]와 [추구 편익]
    • 구매 계기 : 피부 오염 사례가 있거나 걱정함
    • 구매 계기 : 피부 건조를 경험하거나 걱정함
    • 구매 계기 : 잦은 근육통에 시달리는 사람
    • 추구 편익 : 위의 세 가지 고민을 포함해 복합적인 고민을 한 번에 해결해 줄 수 있는 세정제품을 바라는 사람

 

직업이라는 큰 틀을 잡고 세부적인 항목을 행동적 변수를 통해 설정하고 있습니다. 

 

2. 매우 유니크한 목표시장 설정

비누와 같은 클렌징 제품은  범 세계적인 생활용품입니다. 씻는 사람이라면 비누나 클렌징 제품 하나쯤은 반드시 사용하게 되어 있습니다. 이렇게만 봐서는 보편성이 높은 제품인 세정제품이므로 비차별화 전략을 활용해야 할 것 같지만 보우앤애로우는 비누의 보편성을 가진 채로 집중화 전략을 활용하고 있습니다.

더 있을 수도 있고 적을 수도 있지만 제가 생각하는 보우앤애로우의 타겟은 크게 4가지 입니다. 

 

  • 잦은 운동 후 잦은 샤워로 피부가 건조해지는 불편함을 가진 운동선수
  • 운동 기구나 운동 시설에 지속적인 피부 접촉으로 피부 트러블을 가지고 있거나 걱정하는 운동선수
  • 격렬한 운동으로 상처가 자주 나서 향균 기능이 있는 세정제를 원하는 운동선수
  • 잦은 근육통이나, 근육 손상의 가지고 있는 운동선수

 

사실 보우앤애로우가 자주 내세우고 있는  ‘운동선수를 위한 유일한 세정제품’이라는 문구만 봐도 일반인이 아닌 운동선수를 중심으로 타겟을 집중시키고 있다고 생각할 수 있을 것입니다. 여기서 눈여겨 봐야할 부분은 보우앤애로우가 판매하고 있는 제품이 세정제품이라는 점입니다.

 

이 제품의 강점인 향균 기능, 보습 기능, 근육통 증상 완화 등의 기능이 운동 선수 이외의 일반인들에게도 똑같이 효과를 발휘하는 제품입니다. 하지만, 저 강점을 가장 효과적으로 체감할 수 있는 사람들을 운동선수라는 것을 알고, 타겟팅하여 작지만 자기만의 시장을 확실하게 구축한 것입니다.

 

3. 인식의 싸움, Positioning

보우앤애로우를 보면 가장 먼저 떠오르는 이미지는 시원함과 전문성입니다. 세정 제품인 만큼 시각적으로 시원한 느낌도 있지만, 보다 전문성을 지속적이고 꾸준하게 강조하고 있다고 생각합니다.

 

실제 운동 선수들이 대회에 나가는 모습을과 다양한 운동선수들이 보우앤애로우의 제품을 이용한다는 것을 꾸준하게 알려줌으로서 몸에 관하여 누구보다 많이 알고있는 전문가인 운동선수들을 위하고 그런 운동선수들이 선택한 좋은 제품이라는것을 간접적으로 알려주고 있는 것입니다.

 

그리고 운동선수들이 꾸준히 사용할만큼 제품의 효능이 뛰어나다는 것을 알려, 제품에 대한 전문성을 인정받으면서 세정제라는 드넓은 시장의 한 귀퉁이를 조금씩이지만 확실하게 보우앤애로우만의 포지션닝을 하는 것이라고 생각합니다.

 

 

[결론]

어떤 것이든 이론도 중요하지만 그 이론을 실무에 적절하게 활용하는 것이 가장 중요합니다. 이론은 고정된 개념이지만 실제의 일은 이론과는 다르게 언제 어떻게 변수가 생길지, 어떠한 변화를 거쳐야할지 모르기 때문입니다. 현대의 마케팅을 보면 제품이 좋은 것은 당연한 스펙이고 그것을 어떻게 사람들에게 긍정적으로 인식시키고 기억하게 하느냐의 싸움입니다. 

 

기억되지 못하는 제품의 결말은 사라지는 것 밖에 없습니다. STP 분석도 상황에 따라, 제품에따라 활용 방법이 수없이 나올 것이고 수많은 전략과 분석 중 나에게 가장 적절한 것을 선택하고 집중하여 고객의 마음을 사로잡는 진입 전략을 세운다면 그것이 STP 분석을 활용하는 가장 좋은 방법일 것입니다.

 

 

 

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