디어넛츠? 거기가 뭐하는 곳인데? 스타트업의 브랜드 커뮤니케이션 전략

 

앞선 글에서는 코카콜라를 사례로 들며

마케팅/브랜드 전략과 브랜드 커뮤니케이션에 관하여 이야기했었습니다.

 

용어에 대한 개념은 조금 잡혔을지 모르지만, 코카콜라라는 거대 기업의 사례는 막막하고 어떻게 나의 기업에 적용해야 할지 감을 잡기 힘들수도 있습니다.

 

특히 성공한 거대 기업의 전략은 무조건 옳다라는 생각으로 무작정 따라 하거나 카피하려 하는 사람들이 있을 수 있습니다.

 

하지만 현실은 우리는 코카콜라의 자본력과 인지도를 가지고 있지 않기 때문에, 현재 코카콜라가 진행하고 있는 캠페인을 따라 하는 것은 불가능합니다.

 

그렇다면 일반 기업들 특히 소규모 커머스 기업들은 어떤 식으로 진행하는지 국내 스타트업 기업을 사례로 이야기해보려 합니다.

 

 

 

디어넛츠라는 기업을 아시나요?

 

디어넛츠(주식회사 디어즈)라는 기업을 알고 계신가요? 사업을 시작한 지 이제 2년이 되어가는 이 회사는 견과류를 기반으로 다른 식품을 만들어 판매하고 있고, 식물성 식품이 인간에게 주는 이로운 영향에 대해 고민하여 ‘Love From Nature’라는 슬로건을 내세워 활동하고 있는 기업입니다.

 

 

 

단순 견과류 전문 기업이 아닌 식물성 건강식품 기업

 

디어넛츠의 미션과 비전을 말하자면, ‘올바른 식품 문화를 선도하는 가장 건강한 식품 기업’입니다. 이 문장으로 마케팅 전략을 유추해보면, 견과류라는 한정된 시장이 아닌 건강식품 기업이라는 넓은 시장을 목표로 하여 브랜드 정체성과 시장의 Segment를 설정했다고 볼 수 있습니다.

 

정확히 말하자면 견과류를 기반으로한 자연 건강식품 시장을 목표로 하고 있는 것입니다.

 

 

 

디어넛츠의 세분화 타겟 전략

 

공개된 자료를 통해 디어넛츠의 타겟을 보면, 광범위하면서도 디테일하게 설정되어 있습니다.

 

디어넛츠의 타겟은 Target Segment를 인구특성적 세분화를 기본으로 심리 세분화 측면과, 행동적 세분화 측면의로 정의하였고, 정의된 Segment마다 제공하는 시장을 다각화 하는 전략을 사용하고 있습니다. 그 타겟을 정리하면 아래와 같습니다.

 

  • 아침에 바빠서 식사를 못하는 직장인
  • 오래 앉아있어 변비가 걱정되는 아이
  • 아이의 두뇌발달에 놓은 음식을 찾는 아이엄마
  • 입맛은 없지만 영양가 있는 음식을 먹어야 하는 임산부
  • 우유 한 잔만 마셔도 배가 아픈 사람
  • 맛과 건강, 다이어트를 동시에 신경쓰는 20/30 젊은 세대

 

제품 수가 대기업에 비하여 많은 편은 아니지만, 광범위한 타겟들 중 본인들의 제품을 가장 효과적으로 받아들일 수 있는 타겟들을 정하였습니다.

 

아직은 캐슈넛 밀크와 캐슈넛 밀크초코 두 가지 밖에 없지만 세그먼트에 따라 타겟을 세분화하여 시장 차별화 및 브랜드 다각화하는 전략으로서 브랜드 포트폴리오 전략을 활용하고 있습니다.

 

그리고 디어넛츠는 이 전략에 맞게 타겟에 맞춰 더  다양한 종류의 제품들이 개발되지 않을까 예상해 봅니다. 

 

 

 

디어넛츠의 브랜드 전략

 

식물성 건강식품 시장을 목표로 하는 디어넛츠는 어떤 키워드를 고객들에게 인식시키기 위해 강조하고 있을까요?

 

디어넛츠의 콘텐츠를 살펴보면 내용 중에 자주 사용되는 단어가 있습니다. 그 단어는 바로, 건강/식물성 식품/100% oo 등입니다. 식물성 식품이나 100% 땅콩 등의 단어 선택으로 건강하고 안전한/바른 식품임을 강조하고 있다는 생각이 듭니다.

 

그렇다면 디어넛츠는 위와 같은 키워드를 고객에게 각인시키기 위해서 어떻게 커뮤니케이션 전략을 활용하고 있을까요?

 

 

 

브랜드 커뮤니케이션 전략 1 : 가치 전달

 

어떤 것을 기획할 때 가장 고민하게 되는 부분이 ‘가치 전달’입니다. 도대체 어떤 방식으로 전달해야 까다로운 고객들이 거부감 없이 우리를 지지해 주는 팬이 될 수 있을까? 라는 고민을 끝없이 이어나가게 됩니다.

 

특히 스타트업이라면 수많은 스타트업 중에 ‘나다움’을 나타낼 수 있는 가치를 고객에게 전달하는 것은 끊임없이, 필수적으로 해야 할 고민이기도 합니다. 이러한 가치 전달을 위해서 가장 기본적으로 하는 커뮤니케이션 작업은 브랜드 디자인 즉 브랜드 아이덴티티 작업입니다.

 

로고의 색상, 전체적인 브랜드 디자인의 톤앤 매너 등을 설계하는 것입니다. 하지만  브랜드 아이덴티티는 가장 기본적으로 해야 할 작업으로 현대의 까다로운 고객에게 가치를 전달하기에는 턱없이 모자랍니다.

 

이런 상황에서 2018년 디어넛츠가 선택한 방법은 크라우드 펀딩이라는 소셜 펀딩 플랫폼을 통해 본인들을 알림과 동시에 전달하고자 하는 가치를 진정성 있게 전달합니다.

 

총 2번의 크라우드 펀딩을 진행한 디어넛츠는 평균 2800%의 아주 높은 펀딩 성공률을 선보이며 효과적으로 본인들의 가치를 전달하고 인정받을 수 있었습니다.

 

특히 두 번의 펀딩이 *앵콜 펀딩이 아닌 종류가 다른 제품이라는 점을 감안했을때, 첫 펀딩에서 디어넛츠의 가치와 인식하고 제품의 품질을 인정한 고객들이 디어넛츠라는 브랜드는 안전하고 건강한 식물성 제품을 제공하리라는 것을 확실하게 인식하였고, 두 번째 펀딩때 제품의 종류가 달라졌지만 이미 디어넛츠의 가치를 전달받은 고객들은 기본적으로 디어넛츠를 믿고 펀딩을 진행했다는 점을 알 수 있습니다.

*앵콜 펀딩 : 기존 제품/펀딩이 너무 좋다고 생각하여 재구매를 원하거나 시기를 놓쳐 구매하지 못한 사람들이 다시 펀딩을 열어달라고 요청하여 오픈되는 펀딩.

 

 

 

브랜드 커뮤니케이션 전략 2 : Health Care (월간 다이어티/악마캠프/이슬이의 디어생활)

 

‘건강’이라는 키워드로 사람들과 끊임없이 커뮤니케이션을 시도하고 있는 디어넛츠는 건강의 하위 키워드로 볼 수 있는 ‘다이어트’라는 키워드를 통해 지속적인 소통을 하여 궁극적으로 일상속에서 건강을 챙기기 위해선 디어넛츠가 필수적이라는 것을 고객들이 인식하도록 단계적으로 진행해 왔습니다.

 

  • 첫 번째, 월간 다이어티

    • 매달 다이어트 체험단을 모집하여 다이어트하는 사람들의 식단에 디어넛츠의 제품이 포함됨.
    • 고객들에게 디어넛츠의 제품이 다이어트에 효과적이라는 것을 증명/홍보함.

 

  • 두 번째, 악마 캠프

    • 홈트레이닝 인플루언서를 섭외하여, 7주간의 다이어트 기간을 정해 운동 영상을 업로드하고, 그 안에 등장하는 다이어트 식품의 구성에 항상 디어넛츠의 제품이 포함됨.
    • 고객들에게 디어넛츠의 제품이 다이어트에 효과적이라는 것을 증명/홍보함과 동시에 고객들이 같이 운동을 하여 제품을 다이어트 식품으로서 활용하는 것을 인증하도록 고객 참여를 유도함.

 

  • 세 번째, 이슬이의 디어생활

    • 실제 필라테스 강사로 유명한 인플루언서를 섭외하여 약 20초 정도의 일상 컨셉의 영상을 지속적으로 올림.
    • 실제 꾸준한 몸 관리가 필수적인 필라테스 강사가 일상 속에서 주기적으로 챙겨 먹는 것을 보여줌으로써 운동뿐만 아니라 일상생활 속에서 먹어도 전혀 부담되지 않고 다이어트와 건강관리에 효과적이라는 것을 어필하고, 영상이 올라가는 시기에 맞춰 이벤트를 오픈하여 고객의 구매를 유도함.

 

전체적으로 보면, 제품 증명 > 고객 참여 유도 및 약간의 구매 유도 > 고객 구매 유도 순으로 이어지는 과정이라는 것을 볼 수 있습니다.

 

차근차근 고객들과 커뮤니케이션 하면서 제품의 품질 증명부터 활용성을 고객의 일상 속에 스며들게 하기까지 탄탄한 과정에 진행된 것을 알 수 있습니다.

 

특히 주목할만한 부분은 직접적으로 이 제품을 구매해! 라고 홍보하는 방식이 아닌, 콘텐츠를 통해 간접적/지속적으로 디어넛츠의 제품을 계속 노출하여 사람들이 자연스럽게 디어넛츠의 제품이 건강과 다이어트 관리에 무척 효과적인 제품이라고 인식하게 만든 것입니다. (이러한 간접적인 브랜드 노출의 대표적인 예시를 찾아보면 배달의 민족의 치믈리에 콘텐츠가 있습니다.)

 

 

브랜드 커뮤니케이션 전략 3 : 디어레시피(견과류 레시피)

디어넛츠는 견과류를 중심으로 건강한 식물성 제품을 제공하는 브랜드입니다. 브랜드 이름에 ‘넛츠’가 들어가 견과류를 강조하고 있다는 것을 알 수 있습니다.

 

실제 견과류 그 자체를 제공하진 않지만 견과류를 바탕으로 만든 제품인만큼 견과류에 대한 인지도와 신뢰도를 올리는 일또한 매우 중요한 일임을 알 수 있습니다. 그것을 반증하듯이 디어넛츠엔 ‘디어레시피’라는 콘텐츠가 지속적으로 업로드 되고 있습니다. 

 

디어레시피는 건강 간식이라는 주제로 견과류를 활용한 건강한 간식 레시피를 알려주고 있습니다. 디어넛츠의 제품들을 활용한 레시피도 있지만 일반 견과류를 활용한 레시피들을 소개하고 그 간식과 견과류가 어떤 영양적 호환을 일으키는지 설명하고 소개하는 콘텐츠입니다. 

 

이 콘텐츠를 통해 고객들이 디어넛츠의 제품 성분 중 견과류가 기본 90%이상을 차지하고 있는 건강한 식품 기업인것을 떠올리게 되고, 기존 건강한 식물성 식품을 제공한다는 것을 강조하는 디어넛츠의 브랜드 이미지와 합치되어 긍정적인 상호작용을 기대할 수 있게 되는 것입니다. 

 

특히 디어레시피의 일반 견과류 레시피 같은 경우 디어넛츠의 제품의 구매와 어떠한 직접적인 연관성이 없습니다.

 

하지만 고객들에게 견과류는 안전하고 건강한 식물성 식품이고 그것을 맛있고 건강한 간식을 만들어 먹을 수 있다는 인식을 계속 심어 주었고, ‘견과류’ 자체에 대한 인지도와 신뢰도를 높이는 작업을 하였습니다.

 

이러한 사소하지만, 기본적인 콘텐츠를 통해 브랜드 이미지와 인지도/신뢰도를 모두 신경 쓰고 있는 점은 본받아야 하는 부분이라고 생각합니다.

 

 

[결론]

디어넛츠의 브랜드 커뮤니케이션 전략을 살펴보면 매우 흥미로운 사실을 발견할 수 있습니다. 그것은 고객에게 ‘이 제품 사면 좋아’라는 식의 직접적인 커뮤니케이션이 아닌 지속적이고 간접적인 노출을 통해 디어넛츠의 제품을 자연스럽게 떠올리고 고객들이 스스로 필요성을 느껴 구매까지 이어지도록 유도하고 있다는 점입니다.

 

고객들에게 물건을 팔기 위함이 아닌 “너희가 견과류를 챙겨 먹어서 건강해졌으면 좋겠어”라는 식의 고객들의 건강을 걱정하고 있는 진정성을 지속적으로 전달하고, 그것이 고객들의 입장에서 “이 브랜드는 지속적으로 나에게 건강에 관한 좋은 정보를 제공하고 신경 써 주는구나!”라는 식의 생각을 가지게 하여 믿을만한 브랜드로 인식되니 자연적으로 제품 구매로까지 이어지는 결과를 받아볼 수 있는 것입니다.

 

그리고 이렇게 브랜드에 대한 신뢰도가 깊어진다면 그것은 고객 충성도로 이어지고, 제품을 지속적으로 재구매하고 찾는 사람들이 많아지는 효과를 가져오기도 합니다.

 

디어넛츠는 본인들만의 차별성있는 시장을 확실하게 구축해나가고 있습니다. 큰 기업이든 작은 기업이든 ‘나다움’을 고객들에게 어떻게 전할 것인지 설계하고 고민하는 과정은 고객과의 지속적인 관계를 넘어서 본인들만의 차별성 있는 시장을 구축하는 첫 단추일 것입니다.

 

 

 

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