‘코카콜라’의 경쟁 상대는 ‘물’이다 : 코카콜라의 마케팅 전략

 

사업 초기에는 누구나 신경 써야 할 것도 많고

배워야 할 것들이 산더미인 상황 속에 놓이게 됩니다.

 

그중에서도 마케팅 전략, 브랜드 전략과 그에 따른 브랜드 커뮤니케이션 전략 등의 마케팅 관련 용어와 개념들은 실무자 중에서도 정확한 개념을 정확히 모르는 경우가 많습니다.

 

그 때문에 해당 분야에서 수행해야 할 업무와 전략 간의 관계에 대해서도 헷갈려하는 경우를 많이 보았습니다.   

 

브랜드 전략이란 뭘까?

제가 회사에 들어오고 공부하여 알게 된 브랜드 전략의 정의는 이렇습니다. 

 

‘고객이 우리 브랜드를 떠올렸을 때 연상되는 이미지를 특정하는 작업’ ,경쟁자와 시장보다 브랜드 철학과 컨셉을 더 중시하여 계속 ‘나다워지기 위한 방법을 전략화하는 것.

 

즉, 나만의 개성/차별성을 가지기 위한 전략인 것입니다. 이러한 차별성/개성을 어떤 방식과 채널을 통해 고객에게 전달/소통할 것인지에 대한 방법을 짜는 것이 ‘브랜드 커뮤니케이션’이라고 할 수

있습니다. 그리고 ‘브랜드 커뮤니케이션’이란 말은 우리가 흔히 사람들이 알고 있는 ‘브랜딩’과 같은 개념이었습니다.

 

그렇다면 마케팅 전략과 브랜드 전략 어떤 관계인 것일까?

 마케팅 전략은 경쟁자와 시장 상황을 염두하고 기획하는 ‘시장’에서의 경쟁 전략입니다. 말 그대로 시장에서 살아남고 이익을 보기 위한 전략으로 실행할 수 있는 여러 가지의 선택지 중  하나가 브랜드 전략인 것입니다.

 

마케팅 활동에서 브랜드의 중요성이 점점 커지는 요즘, 대부분의 기업이 마케팅 전략으로 필수적으로 브랜드 전략과 그에 따른 브랜딩을 필수적으로 진행하다보니 마케팅보다 별개의 개념처럼 느껴질 뿐 사실 브랜드 전략은 마케팅 전략과 함께 고려되는 것 중 하나입니다.

 

또한, 업계마다 다르기는 하지만 브랜드 마케팅팀에서 진행하는 브랜딩 활동 외에도 전사적으로 브랜딩을 수행해야하는 시대가 되었습니다. 결국 브랜드의 궁극적인 목표는 ‘말한 것을 지키는 것’이기 때문입니다.

 

결국 전체적인 관계를 다시 한번 그려보자면 마케팅 전략에 따른 브랜드 전략을 세우고 그에 따른 브랜드 커뮤니케이션 전략 및 수행, 즉 브랜딩 활동은 마케팅 뿐만 아니라 고객과 접점이 닿아있는 모든 팀에서 함께 수행하는 것이 맞습니다.

 

커머스 업계로 보자면 마케팅팀에서 세운 브랜드 전략에 따라 ‘제품개발 팀’은 패키징이나 제품 그 자체의 디자인에 브랜드 이미지를 녹여내는 역할을 통해 브랜딩을 수행할 수 있고 ‘고객 커뮤니케이션팀’ 같은 경우 고객 응대 및 CRM에서 브랜드 이미지에 맞는 커뮤니케이션 톤과 활동을 진행해야 합니다.

 

제품을 직접 공정하거나 생산하는 팀에서도 제품 퀄리티 자체를 지키는 것을 통해 브랜딩 활동에 참여할 수 있습니다. 

 

위와 같은 이러한 마케팅 전략을 잘 설계하고 있는 기업은 대표적으로 코카콜라, 나이키, 애플 등이 있습니다. 이 글에서는 코카콜라의 마케팅 전략과 사례를 공부해 보려고 합니다.

 

 

[코카콜라는 어떤 마케팅 전략을 가지고 음료 시장의 40%나 장악할 수 있었을까?]

 

1. 코카콜라의 경쟁상대는 펩시가 아니다

 

글로벌 100대 브랜드의 순위를 매기는 인터브랜드에서 Best Global Brands’ 조사에서 2013년부터는 애플과 구글이 독주하는 체제가 만들어졌지만 그전까지 14년 넘도록 부동의 1위를 굳건히 지켰고, 현재는 순위가 떨어지긴 했지만, 여전히 상위 랭크인 5위에 머무는 기업이 있습니다.

그곳은 바로 코카콜라입니다.

 

참고)인터브랜드 : https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking

 

코카콜라는 공식적으로 2000년 이후 14년간 독주 체제를 유지했습니다. 이 기록이 2000년부터가 아닌 더 일찍부터 시작되었더라면 그 기록은 훨씬 길어졌을지도 모릅니다.

 

이 자료를 보면서 어떻게 콜라를 가지고 이렇게 오랫동안 최고의 브랜드라는 이름을 지킬 수 있었을까? 라는 의문점이 생겼고, 조사해본 결과 흥미로운 사실을 알 수 있었습니다.

 

바로, 코카콜라에서는 콜라만 파는 것이 아니라는 사실이었습니다. 경제 쪽 지식이 어느 정도 있는 사람이라면 알 수도 있는 사실이지만 대부분의 사람은 모르고 있을 것입니다. 코카콜라는 상당히 많은 자회사를 보유하여 ‘콜라 시장’이 아닌 ‘음료 시장’ 자체를 점령하고 있었고, 현재 음료 시장 중  40%나 장악하고 있었습니다.

 

대표적으로 환타, 스프라이트, 파워에이드, 조지아, 암바사, 마테차 등 우리는 몰랐겠지만 음료 진열대의 상당수 제품들이 코카콜라 산하 브랜드들의 제품입니다. 코카콜라는 대표 제품이 콜라인 종합 음료 기업인 것입니다.

 

종합 음료 기업인 코카콜라는 그에 맞는 마케팅 전략을 세웠습니다. 우선, 전 코카콜라 회장인 로베르토 고이주에타의 “코카콜라의 경쟁상대는 다른 음료수들이 아니라 물이다. 음료수 시장에서 40% 점유율을 차지하고 있지만, 전체 물 시장에서는 고작 3%를 차지하고 있을 뿐이다” 라는 말을 했습니다. 

 

그에 뒷받침하듯이 코카콜라사는 코카콜라를 ‘탄산음료’라는 작은 우물에서 벗어나 ‘마실 것’이라는 발상의 전환을 통해 브랜드 정체성을 재설정하여 원대한 목표를 설정하는 전략을 실행한 것으로,  브랜드 정체성을 재설정하여 시장 segment를 설정한 것을 볼 수 있습니다.

 

코카콜라는 ‘마실 것’ 시장을 점령하기 위해 탄산음료 뿐만 아니라 물, 에너지 드링크, 커피 등 말 그대로 ‘마실 것’ 시장 자체를 점령하기위해 노력하고 있고, 실제로 전략 도입 후 경쟁력 산출 지표로 소비자가 마시는 콜라 중 자사 제품이 차지하는 비율이 아니라, 소비자가 마시는 모든 것들 중 자사 제품이 차지하는 비율(코카콜라 위 점유율)을 계산하고 있다고 합니다.

 

 

 

2. 그렇다면 마실 것이라는 시장을 점령하려 하는 코카콜라의 타겟은 누구일까요?

 

사실 코카콜라의 타겟층은 광범위한 편입니다. 이 넓은 범위의 타겟을 크게 세 가지 분류로 나뉘며 Target Segment를 심리 분석적 측면을 중심으로 인구 통계학적으로 정의하였고, 정의된 Segment마다 제공하는 시장을 다각화하는 전략을 사용합니다.

 

  • 도전을 즐기는 열정 있는 10/20대 청년 – Diet Coke(제로 콜라)
  • 어른이 되길 바라는/어른의 문화를 선망하는 어린이 – Cherry Coke(체리 콜라)
  • 청춘을 추억하고 싶은 30/40세대 – Classic Coke(일반 콜라)

 

코카콜라는 이렇게 나뉘어진 타겟에 따라 시장을 세분화하여  Classic coke, Diet Coke, Cherry Coke 등 각각의 타겟에 맞는 제품을 선보였습니다. 한국에선 대표적으로 일반 콜라와 제로콜라 등을 생각해보면 이해하기 쉬울 것이라 생각합니다.

 

코카콜라처럼 세그먼트에 따라 타겟을 세분화하여 시장을 차별화하여 브랜드를 다각화하는 전략을 ‘브랜드 포트폴리오 전략’이라고 합니다.

 

 

 

3. 코카콜라의 브랜드 전략

 

위와 같은 브랜드(마케팅) 전략으로 ‘마실 것’ 시장을 노리고 있는 코카콜라는 어떤 브랜드 전략을 활용해서 고객들에게 자신들의 키워드를 인식시켰을까요?

 

코카콜라를 생각했을 때 가장 먼저 떠오르는 키워드는 무엇일까요? 제가 생각한 키워드는 ‘친근함’ ,’ 박애주의 ‘ 같은 것들이었습니다. 대부분의 사람들도 비슷한 워딩의 키워드가 나올 것이라고 생각합니다. 왜 그런 것일까요? 갈증날때, 더울 때 시원하게 마시는 탄산음료인데, 어째서 연상되는 키워드가 친근함과 따뜻함일까요? 

 

코카콜라의 메인 색인 빨간색이 주는 느낌은 활력, 사랑, 역동성, 열정 등이 있습니다.  하지만 빨간색이라는 factor로만 친근함과 따뜻함을 설명하기엔 부족하다고 생각합니다.

 

그렇다면 코카콜라는 이러한 키워드(코카콜라의 핵심 가치 : 행복)를 각인시키기 위해서 어떠한 브랜드 커뮤니케이션 전략을 사용했을까요?

 

4. 브랜드 커뮤니케이션 전략1 : 상징적인 캐릭터를 통한 브랜딩 

 

가장 먼저 생각 나는 것은 사람들이 쉽게 떠올리는 산타클로스와 북극곰(콜라곰)입니다.

 

사실 저도 이번 공부를 하면서 산타클로스가 코카콜라 광고에 등장하기 위해 개발된 캐릭터라는 사실을 알고 놀랐습니다.

 

산타클로스의 트레이드 마크인 빨간 옷과 흰 수염은 코카콜라의 빨간 로고색과 코카콜라를 컵에 따를 때 나오는 신선한 거품을 상징화 한 것이라고 합니다.

 

코카콜라가 창조해 낸 산타클로스는 전설속의 인물처럼 종교적인 진지함과 엄숙함이 깃들어 있기 보다는, 아이들에게 선물을 주러 왔다가 냉장고 문을 열어 콜라를 마시는 장난스러운 모습과, 아이들의 간식을 뺏어먹는 익살스러운 모습을 표현하여 아이들의 친구같은 이미지로 그려집니다.

 

이렇게 창조된 산타는 코카콜라가 수 십년에 걸쳐 세계적으로 전개한 마케팅 활동에 힘입어 코카콜라의 산타에서 세계인의 산타로 자리매김 하게 되었습니다. 그 결과 오늘날까지 산타는 전 세계인들의 꿈과 환상을 채워주는 크리스마스의 상징으로서 전해지게 된 것입니다.

 

그리고 산타클로스와 거의 한 몸처럼 겨울만 되면 생각나는 캐릭터인 북극곰이 있습니다.

 

1993년 코카콜라는 코카콜라 클래식 광고 캠패인을 전개하기 위해 소비자들에게 친근하면서도 이미지에 맞는 북극곰 캐릭터를 개발하였고, 그 이후 북극곰은 코카콜라의 대표적인 캐릭터 중 하나로 자리 잡게 되었습니다.

 

북극곰과 아기 북극곰을 선보이며 가족애를 강조하는 이미지를 강화하기도 하고, 북극곰 가족과 물개가 같이 등장함으로써 이웃과 서로 코카콜라를 나누어 마시는 모습을 그리기도 하며 가족 간의 사랑과 공동체의 화합, 우정의 메세지를 전달하려고 노력했습니다.

 

특히 북극곰 캐릭터는 지구온난화로 멸종위기에 놓인 북극곰을 돕기 위해, 세계 환경보호단체인 WWF와 공동으로 북극곰을 살리기 위한 모금과 다양한 환경보호 활동을 전개하고 있다는 것이 알려지며, 코카콜라의 인지도를 높이는 것에 한몫하기도 했습니다.

 

마지막으로 가장 주목해야 할 점은 코카콜라가 산타와 북극곰을 활용한 것은 추운 겨울에 매출이 감소하는 음료 시장을 정면 돌파한 ‘마케팅 전략’이기도 합니다.

 

 

 

4_1. 브랜드 커뮤니케이션 전략2 : 글로벌 캠페인 Share a coke

 

커뮤니케이션이 점점 인스턴트화 되고 있는 요즘 사람들은 마음을 전하는 따뜻면서도 간결한 문구에 많이 반응하는 것을 볼 수 있습니다.

 

그만큼 현대 사회엔 개인주의가 심화되어 주변 사람을 신경쓰지 않는 문화가 자라나고 있다는 의미이기도 합니다. 그때 코카콜라는 그 따뜻함을 전달하는 것에 주목했습니다.

 

 2011년부터 코카콜라는 ‘share a coke 캠페인’을 진행해왔습니다. 이 캠페인엔 누군가와 함께 코카콜라로 즐거운 시간을 즐기자는 캠페인 메세지를 담고 있습니다. 매년 1월 캠페인의 시작을 알리며 스페셜 패키지를 출시했고, 코카롤라라는 상품 자체를 즐거운 순간, 따뜻한 손길을 주고 받는 매개체로 인식하도록 만들었습니다.

 

즉, 코카콜라를 주고 받는 행위가 곧 즐거움/따뜻함을 의미하도록 캠페인을 설계한 것이었고, 그 결과물은 2014년 한국에 다음과 같은 형태로 상륙했습니다.

 

 

3년간의 캠페인은 사람들이 하고 싶은 말이 적힌 라벨지를 통해 짧은 진심을 전하는 편지이자 이모티콘, 유쾌함과 따스함이 담긴 손길이 될 수 있었습니다. 

 

그리고 2017년 또 다른 생각의 전환을 거친 코카콜라는 ‘코카콜라를 건네는 행위 자체가 메세지다’ 라는 의미로 라벨지를 리본처럼 장식한 코카콜라를 출시합니다.

 

음료에서 라벨 부분은 음료의 브랜드명의 위치로, 시각적 각인의 상징과도 같은 중요한 부분입니다. 하지만 코카콜라는 발상의 전환을 통하여 음료의 한 가운데를 고객에게 양보함으로써 라벨을 브랜드 커뮤니케이션의 매개체로 사용한 것입니다.

 

로고가 없어도 병 모양과 컬러만으로도 구분이 가능할 만큼 브랜드 인지도가 굉장히 높은 글로벌 기업이기에 쓸 수 있는 방법이기도 합니다.

 

라벨에 담을 메세지와 그 메세지를 주고받는 순간이 코카콜라 브랜드 이미지와 합치되었을 때 고객들의 커다란 공감으로 돌려받을 수 있었습니다. 

 

코카콜라가 평소 고객들과 나눈 커뮤니케이션을 통해 누구에게나 사랑받을 것 같은 친근한 이미지가 아니었다면 라벨 캠페인은 공감을 얻기 힘들었을 것이고, 이 캠페인을 통해 기존의 브랜드 이미지를 더욱 강화하는 계기가 되지 못했을 것입니다.

 

 

[결론]

오랜 기간 꾸준히 사랑받아온 코카콜라는 그만큼 오랜 시간 동안 시간을 들여 우리에게 차근차근 스며들도록 세심하게 브랜드 전략을 설계하고 커뮤니케이션했다는 것을 알 수 있습니다.

 

코카콜라와 마찬가지로 기업마다, 제품마다, 브랜드마다 전달하려는 메세지는 모두 다를 것이고 그 방법도 굉장히 다양할 것입니다. 또한 이제는 브랜딩의 수행 주체가 마케팅팀뿐만 아니라 고객 경험을 전달하는 모든 팀의 역할이 되었습니다.

코카콜라가 그들만의 브랜드 이미지와 커뮤니케이션 전략을 사용했듯 우리 브랜드만의 방법을 찾고 설계하여 ‘나다움’이 무엇인지, ‘나다움’을 고객들에게 어떻게 전달할 것인지 차근차근 고민하고 설계하는 과정은 고객과의 지속적인 관계를 만드는 첫걸음일 것입니다.

 

 

 

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